5 Pasos para crear una campaña en Google Adwords

Dorian González, Jefe de Marketing de gurú para Chile, Ecuador y Perú nos comparte en esta oportunidad los pasos más importantes que debemos tener en cuenta a la hora de crear una campaña en Google Adwords, la plataforma de pago por clic cuyos anuncios te permiten llegar a más clientes.

Dorian, nos explica además cuáles son los aspectos que toda pyme debe tener presente antes de iniciar una campaña en Google Adwords y nos da algunas recomendaciones para poner en marcha nuestra estrategia en fechas especiales.

¿Qué debe tener en cuenta una Pyme antes de comenzar una campaña en Google Adwords?

Las pymes a diferencia de las empresas de mayor tamaño, se enfrentan a varios problemas. Uno de ellos es que necesitan retorno a corto plazo y no pueden esperar dos o cinco meses para que una campaña tenga resultados.

En esa línea, el marketing digital viene a ser un soporte que permite solucionar este tema en la perspectiva de la promoción y la venta, permite tener resultados medibles y a corto plazo. Google Adwords, es una plataforma súper potente que puede aportar mucho a la pyme, por un lado en la generación de reconocimiento de marca o branding y por otro en la respuesta directa o performance, dependiendo de cuál sea el objetivo que se tenga, Adwords ofrece distintos soportes para la estrategia.

Lo primero que debe tener en cuenta una pyme cuando va a empezar una campaña de publicidad en Google Adwords es cual es el objetivo o qué es lo que espera de la promoción que va a realizar. Por ejemplo, si quiero que la gente conozca mi marca o si deseo generar clientes potenciales para venta a corto o mediano plazo, con base a ese objetivo se va a escoger cual es el soporte más adecuado.

Desde mi perspectiva el segundo aspecto que debe tener en cuenta una pyme al iniciar una campaña en Adwords, es el presupuesto que desea invertir. Si nuestro objetivo va a ser el de generar clientes, es importante saber cuánto estoy dispuesto a pagar por cada contacto, ya sea si estoy midiendo la conversión por medio de la plataforma, de forma automatizada o si voy a estimar a partir de los clientes que llegan a través de clics. Las expectativas de los clientes sobre la campaña son clave, ya que si yo ofrezco un servicio que es excesivamente caro, me va a costar mucho más venderlo y por supuesto la inversión en Adwords también debe ser mayor, de otro modo no voy a generar la cantidad de contactos necesarios para generar una venta.

A diferencia de si mi servicio es más accesible a las empresas o a las personas, en este caso puedo tener una inversión más limitada porque con menos contactos puedo generar una mayor cantidad de ventas. También es importante resaltar que si mi servicio es más costoso, con un contacto o una venta puedo costear la campaña de Adwords.

Otro punto clave en esta etapa es pensar en cuánto tiempo espero tener un resultado positivo, una rentabilidad sobre la inversión. Si bien Adwords es rápido, tampoco puedo esperar que en cinco días tenga un retorno que pague la campaña mensual. Tengo que esperar entre 15 días y tres meses para que la campaña madure lo suficiente y pueda empezar a mostrar buenos resultados.

¿Qué recomendaciones podrías darnos para realizar una campaña en fechas especiales? Tomando como ejemplo Semana Santa, que dura solo 4 días

Con las campañas para Semana Santa sucede un fenómeno particular que las empresas deben considerar. El 15 de marzo ya se empieza a notar un cambio en la tendencia de búsqueda. Las personas empiezan a buscar: vacaciones, actividades, programas, planes para semana santa, ofertas de temporada etc. Si vemos las herramientas de Google donde se marcan las tendencias de búsqueda, vamos a ver en los gráficos como durante este mes empiezan a elevarse este tipo de palabras clave. De este modo una pyme puede conocer el momento preciso en que debe lanzar su estrategia, que para Semana Santa sería el 15 de marzo. Al finalizar estos días la campaña ya debe mostrar algún retorno.

Una persona que busca un servicio de forma habitual en cualquier mes del año, empieza con este proceso de búsqueda por lo menos con un mes de anticipación. Si yo por ejemplo voy a viajar y necesito un hotel, puedo tardarme entre 15 o 30 días en efectuar mi elección. Por eso es tan importante tener en cuenta estas fechas importantes, si yo se que Semana Santa dura solo 4 días, también tendré claro que el cierre de ventas tiene fecha en el calendario.

¿Qué no puede dejar pasar por alto una Pyme a la hora de elaborar una campaña en Google Adwords?

Poder medir las conversiones, optimizar el roi, la rentabilidad sobre la inversión. Cuando hablamos de conversión no necesariamente significa que tengamos que hacer el proceso tecnológico asociado a esto, sino que la misma pyme pueda decir de cada 100 clics que tengo en mi campaña de Adwords, estoy generando 10 clientes potenciales y de esos 10, le vendo a uno o dos. Eso ya es medir conversiones y con ese indicador que tiene la pyme puedo saber cuantos clics debe tener asociados para generar un retorno positivo en una campaña.

Por ejemplo, en esta época de Semana Santa que ya está muy próxima, también es importante que las pymes identifiquen cuales son las palabras clave que están generando este aumento de búsqueda, porque es probable que si aumentan palabras como: Semana Santa, planes en Semana Santa, viajes para Semana Santa etc disminuyan otras palabras y dejen de buscar aquellas conectadas a servicios que comúnmente utilizan durante el año y se enfoquen más en actividades que están relacionadas con la época de descanso. Probablemente no todas las pymes tengan la opción de crear una campaña dedica a este tema, las aerolíneas o los hoteles por ejemplo pueden sacarle mucho provecho a estas fechas pero no una empresa de auditoría, abogados o consultores.

Por este motivo es indispensable anticiparse a este tipo de fechas, no me refiero solo a Semana Santa sino a las fechas importantes en general. Si yo estoy preparado con tiempo puedo hacer que mi estrategia encaje de la mejor forma sin importar el servicio o producto que ofrezca.

Para que lo entendamos mejor pongo el siguiente ejemplo: Si mi empresa está compuesta de abogados, puedo hacer una campaña en la red de display de Google y promocionar un cupón de descuento de Semana Santa para lo que se vaya a perder en la red de tráfico, lo pueda recuperar a través de branding.

¿Qué tan rentable es que una pyme extienda su campaña más allá de la fecha en que culmina una temporada especial? ¿Vale la pena?

Dependiendo del rubro de la pyme vale y no vale la pena. Por ejemplo si es un hotel o una empresa que está directamente relacionada con una fecha especial, como lo pueden ser las vacaciones, mes de diciembre, junio y marzo en que por lo general viaja la mayoría, no valdría la pena, porque son fechas marcadas, no tendría sentido que yo prolongue mi promoción.

Pero por ejemplo una pyme de abogados que no está ligada a esta fecha para sacarle tanto provecho como lo estaría una aerolínea, puede extender su campaña cinco días más para que las personas que continúen viendo el anuncio puedan hacer efectiva determinada promoción. Para este tipo de empresas si podría ser rentable.

Según tu experiencia ¿Cuáles serían los 5 pasos clave que le recomendarías a una Pyme para tener éxito en su campaña de Google y por qué?

En una campaña normal de Google, estos son los pasos que debo seguir:

1. Primer paso: definir cuál va a ser mi presupuesto y pensar cómo voy a utilizarlo. Si mi objetivo es generar clientes poteniales dedico el 100% de mi presupuesto a la red de búsqueda de Google, si por el contrario mi objetivo es una mezcla entre generar clientes y dar a conocer mi marca, dedicaría un 70 – 30 o un 80 – 20. Si tengo una tienda online, lo más probable es que use Google Shoping y si distribuyo bien mi presupuesto voy a obtener mejores resultados.

Hay que entender que Google es experimental, con base a mi campaña puedo ir probando distintas estrategias que me permitirán hacer cambios más adelante. Con base a los indicadores de Google yo voy a tener que ir reestructurando mi campaña a los cinco, a los 10 o a los 15 días, después tal vez solo necesite hacer cambios una vez al mes.

2. Segundo paso: segmentar. ¡Segmentar, segmentar y segmentar! Es demasiado importante tener identificado el segmento de mi cliente potencial o de la persona a la que yo quiero llegar. Las búsquedas varían dependiendo del lugar en el que se encuentren las personas, las que están en Chile no busca lo mismo que las personas que se encuentra en Panamá por ejemplo.

Si yo segmento bien y sé dónde está mi público objetivo voy a generar un mejor retorno a la inversión que estoy haciendo, no voy a invertir para perder.

3. Tercer paso: generar una oferta atractiva. Siempre tengo que presentar mi servicio o mi producto de la manera más atractiva posible. Si mi objetivo sigue siendo generar clientes tengo que asegurarme de diseñar una landing page donde la información sea concisa, atractiva, con puntos de contacto y que facilite la experiencia del usuario, porque mi objetivo es generar contactos.

Ahora si voy a hacer una campaña de reconocimiento de marca, mi página web también debe facilitar la experiencia de cada usuario que la visita y el mensaje que yo quiero expresar en mi campaña de branding debe estar en un lugar visible, preferiblemente en la parte superior, que sea lo primero que los usuarios vean, pues no tiene mucho sentido que yo ponga mi anuncio al final de la página web.Además de ser atractiva, la oferta debe estar relacionada con el objetivo de la campaña que voy a realizar.

4. Cuarto paso: pensar cuánto estoy dispuesto a pagar por un contacto. Nos da lo mismo generar una campaña en Google Adwords de un servicio que sea muy económico si voy a estar pagando más por el contacto y por lo que yo gano con ese servicio.

Pongo el siguiente caso: vendo un servicio que cuesta cinco dólares y tengo un margen de ganancia de dos dólares, en ningún caso debería pagar más de dos dólares por contacto, incluso si somos más minuciosos, de esos dos dólares yo también tengo que pensar cuantos contactos necesito para vender uno. Si son 10 contactos los que necesito para generar una sola venta, no debería pagar más de 10 partes de esos 10 dólares . Siempre tengo que tener presente cuánto estoy dispuesto a pagar por cada contacto que llega a mi y dirigir mi campaña a no pagar más por ese cliente potencial.

5. Quinto paso: experimentar Tengo que experimentar con todo, desde el mensaje que pongo en la landing page o en la página web, hasta las palabra clave que estoy utilizando, los anuncios que construyo, la forma en que voy a segmentar, si tengo la opción de ser un poco más tecnológico, las alternativas que tengo para medir la conversión, en qué lugar genero más conversiones para poder optimizar etc. En el primer mes aconsejaría hacer un experimento cada 10 días y a partir del segundo mes, cuando la campaña esté un poco más madura revisar qué está funcionando y que no.

Fuente: Guru Soluciones

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